Meditaciones del día

Por Joaquín Muñoz Traver. Reflexiones para comenzar, vivir y terminar el día de otro modo. Filosofía, Humanismo y Religión hechos vida.

Los medios de comunicación de masas como instrumentos de humanización


Advierte el profesor Samuel Huntington, en el primer capítulo de su obra “El choque de las civilizaciones”, que nos encontramos ante una nueva era de la política mundial.  El reputado profesor de Ciencias Políticas justifica su afirmación mediante los siguientes argumentos:

  • Por primera vez en la historia, la política –a nivel internacional- es a la vez multipolar y multicivilizacional.
  • El equilibrio de poder entre civilizaciones está en proceso de rápida y profunda transformación: mientras que Occidente pierde parte de su influencia social, política y moral, las civilizaciones no-occidentales ven incrementado, día a día, su poder (debido a causas demográficas, económicas, políticas y sociales) y, como consecuencia de ello, reafirman el valor de sus propias culturas y tradiciones, enfrentándolas a las occidentales.
  • Esta nueva situación está impulsado una reorganización del orden mundial en el que las civilizaciones cobran una vital importancia: las sociedades que comparten afinidades culturales cooperan entre sí (con lo que se dificulta el tránsito de sociedades de una civilización a otra) y los países se agrupan alrededor de estados centrales, dirigentes de su complejo civilizacional.
  • Occidente no ha tomado todavía conciencia del nuevo escenario internacional, por lo que sigue impulsando la universalización de sus valores y sistemas.  Esta práctica puede ser el germen involuntario de un grave conflicto con las restantes civilizaciones que tienen como elemento común el oponerse al imperialismo occidental.

De los fundamentos últimos de las teorías del profesor Huntington parece desprenderse que, en contra de lo que viene siendo la idea dominante en Occidente, el proceso de Globalización no está generando lo que V.S. Naipaul denominó “la civilización universal” sino una acentuación de las diferencias entre culturas lejanas, una reafirmación de la propia identidad mediante su contraste con la del extranjero.  Así, no estamos asistiendo a una confluencia de valores, creencias, prácticas e instituciones políticas y sociales a nivel universal; esa convergencia sólo se está produciendo en los estados que se encuentran bajo el paraguas de la una misma civilización y, muy especialmente en Occidente, donde el proceso de integración se ha institucionalizado.

Lo que sí parece incuestionable es que los avances técnicos que acompañan a la Globalización están reduciendo –cuando no eliminando- las distancias entre los pueblos y las personas.  Con ello se está incentivando el contacto entre culturas, costumbres y tradiciones muy distintas y, en ocasiones, antagónicas.  Y debemos tomar en consideración que los mencionados contactos se están dando tanto a nivel político-institucional (entre estados), como mercantil (en el ámbito de los negocios), como individual o personal (a través de los viajes y del fenómeno de la inmigración).

 

Estas relaciones entre cosmovisiones tan distintas no es difícil que supongan la aparición de situaciones de conflicto.  Para evitarlo, las principales potencias occidentales –convencidas de su auto-otorgado papel de árbitros internacionales- redactaron en 1948 una declaración de mínimos que debía ser universalmente aceptada y que se ha conocido en la historia como la “Declaración Universal de los Derechos Humanos”.  A lo largo de su articulado se pusieron de manifiesto aquellos derechos, individuales y colectivos, que las sociedades de tradición judeo-cristiana entendieron que eran ontológicos, inalienables y comunes a todos los seres humanos.  Puesto que durante los años setenta y ochenta más de treinta países pasaron de sistemas políticos autoritarios a otros democráticos y, además, asumieron como propia la mencionada declaración de 1948, se estableció en Occidente la creencia de que se había iniciado una revolución democrática de carácter universal y que, en un breve espacio de tiempo, las ideas occidentales sobre derechos humanos y sobre la democracia política prevalecerían en todo el mundo.  Animados por ese convencimiento, los estados miembros de la comunidad internacional que compartían esa visión del mundo asumieron una postura activa en la promoción de lo que se consideraba el auténtico progreso.  En ese proceso se llegó a condicionar la concesión de ayudas, préstamos o subvenciones a la previa aceptación de los criterios occidentales por parte de esos países necesitados.

Estas prácticas (que produjeron unos éxitos limitados a corto plazo) alimentaron la posterior oposición contra lo que se viene conociendo como el “Imperialismo de Occidente”.  Una oposición que se ha puesto de manifiesto en cuanto se han transformado las relaciones de equilibrio de poder a nivel internacional.  En este sentido, cabe destacar la Conferencia Mundial sobre Derechos Humanos de la ONU, celebrada en Viena en 1993, en la que más de 50 países no occidentales se opusieron a la posición americano-europea y se manifestaron a favor de la Declaración de Bangkok de 1993.  En ésta, se insistía en que los derechos humanos se debían considerar en el marco de las particularidades nacionales y regionales y en el contexto de los distintos bagajes históricos, religiosos y culturales; que el control del cumplimiento de los derechos humanos violaba la soberanía estatal (que se encuentra protegida por el Derecho Internacional Público) y que el condicionar la asistencia económica a la actuación en materia de derechos humanos era contrario al derecho al desarrollo.

Una consecuencia que puede extraerse de este hecho histórico –y que fue expresada por distintos comentaristas- es que la época en la que Occidente podía imponer sus posturas apoyándose en su inconmensurable e incontestable potestas estaba llegando a su fin.  Y de este hecho surgen las inquietudes que me han llevado a escoger el tema del presente trabajo cuya introducción estamos tratando.

Porque, si aceptamos la premisa de que Occidente ya no tiene el Poder suficiente como para seguir imponiendo los valores que considera adecuados (o ajustados a alguna modalidad de Derecho Natural) utilizando medios que –en uno u otro modo-  ejerzan violencia sobre su destinatario, deberemos plantearnos la elección entre las dos siguientes alternativas:

  • Abandonar su labor democratizadora y promotora de la Declaración Universal de los Derechos Humanos a nivel mundial o, como mínimo, consensuar con los países centrales de las distintas civilizaciones el contenido de la declaración y la definición de régimen político democrático.
  • Buscar unas nuevas vías para seguir promoviendo cambios sociales y políticos en terceros países, de manera que no suponga para sus dirigentes y habitantes un manifiesto menoscabo de su soberanía nacional o de su cultura, sino un cambio de paradigma que surja en el seno de sus propias sociedades.

Se escoja una u otra alternativa, parece quedar fuera de dudas que el papel a desempeñar por los medios de comunicación de masas en ambos casos será de una importancia capital por el carácter de creadores de opinión y elementos socializadores que éstos tienen.

 

Además, debemos recordar que, en ocasiones, donde no puede herir la espada, la palabra resulta mortal y que todo cambio social, toda transformación dinámica, toda revolución, necesita un período previo en el que los nuevos valores y principios rectores se vayan asentando profundamente, al menos, en una minoría dirigente que, con el tiempo, pueda encargarse de configurar su mundo conforme a éstos, así como de hacer partícipes a sus conciudadanos de su renovada interpretación del hombre, la política, la cultura y la sociedad a través de todos los medios (incluidos los de comunicación) de los que disponga.  Porque, siguiendo las tesis de autores como Huxley[1] o Guénon[2], si la reflexión no antecede a la actuación, si la idea no prima sobre la acción, si el espíritu no dirige a la materia… En ese caso, sólo cabe el caos.

Por este motivo nos planteamos hasta dónde llega el poder de influencia de los medios de comunicación de masas, cuáles son sus variables, cuáles sus efectos…  Con el conocimiento de estos aspectos de la cuestión se nos abriría la posibilidad de utilizar a los mass media, con el máximo rendimiento, en la labor de crear nuevas inquietudes y hacer brotar nuevas ideas y actuaciones en las poblaciones de países pertenecientes a otras civilizaciones que, hoy por hoy, no están dispuestos ni tan siquiera a plantearse la verosimilitud de los argumentos occidentales puesto que equiparan su aceptación a una forma más de sumisión.

El interrogante sobre si resulta más adecuado redefinir los propios paradigmas o intentar transformar la cosmovisión ajena, así como la duda sobre si resultaría ético o deontológicamente correcto poner el periodismo y los medios de comunicación de masas al servicio de una empresa como la democratización y promoción de la Declaración de los Derechos Humanos en terceros países que no comparten el sistema de valores occidental, son cuestiones tremendamente interesantes y de gran actualidad pero escapan con mucho a la extensión de la presente reflexión.  En consecuencia, deberemos esperar a que se nos presente en el futuro una mejor ocasión para intentar arrojar algo de luz sobre tan controvertidos asuntos.

Por ahora, contentémonos con estudiar la capacidad de influencia que ejercen los medios de comunicación sobre las sociedades receptoras.

Dificultades del estudio

Cuando uno se inicia en el profuso mundo del estudio sobre la influencia de los medios de comunicación, uno de los primeros aspectos que sorprende es que pocos autores niegan  que estos sean un instrumento potencial de control o manipulación.  Tras ese asombro inicial, si uno analiza su día a día, confirma por experiencia propia la gran fuerza de los mass media en la vida cotidiana de un ciudadano común: al despertarse y escuchar en la radio que va a llover decide ponerse una ropa acorde con el tiempo y coger el paraguas; cuando en las noticias le informan de que la línea de tren que suele utilizar para desplazarse hasta el trabajo ha padecido una avería y está sufriendo retrasos de tres horas, opta por ir a trabajar en coche; cuando en la sección de internacional del programa informativo se entera que un desastre natural está asolando Perú, resuelve telefonear a su hermana, que se encuentra en el mencionado país desarrollando una labor humanitaria… ¿Acaso tenía constancia de todos esos hechos? No, lo único que tenía era el personal convencimiento en la veracidad de las informaciones emitidas, unas informaciones que han determinado su modo de actuar. Como veremos, los medios de comunicación son unos de los principales elementos de recepción de información y experiencia por parte del ciudadano.  Y ahí es donde radica su indiscutible e indiscutido poder.

Las diferencias –y, en consecuencia, la proliferación de distintas teorías y escuelas- aparecen como consecuencia del componente antropológico, ético, psicológico sociológico y político que tiene la cuestión.  Me explico: aunque la mayoría de autores coinciden en la capacidad de influencia que corresponde a los mass media, aquéllos no llegan a un acuerdo unánime sobre el alcance de esa influencia, sobre si es beneficiosa o perjudicial para el ser humano o para la sociedad, sobre si afecta en la misma medida a toda la población, si tiene la misma intensidad a la hora de modificar ideas que a la de modificar conductas… No han llegado a un acuerdo (y probablemente no lo harán nunca) porque las conclusiones dependen de la concepción que el investigador tenga del hombre, de su función en la vida, de su idea de sociedad, de sus tendencias políticas, de su optimismo o pesimismo histórico, de si se prima en la investigación lo referente a la técnica del medio o lo referente al contenido, de qué caso concreto se está estudiando, del objeto perseguido, de las características psicológicas, sociales y culturales del receptor a quien se está analizando… De mil y un factores que nos diferencian y nos hacen dar distintas interpretaciones o respuestas a unos mismos hechos.

Además, la capacidad de los medios de comunicación para transformar la sociedad, así como la relación existente entre ambos, son cosas que dependen de las circunstancias de tiempo y lugar, por lo que estudios americanos que en 1960 eran de un rigor y una conexión con la realidad absolutos, pueden quedar hoy reducidos a objetos de estudio histórico pero no sociológico, y menos aun si lo que se estudia es, por ejemplo, la capacidad de influencia de la televisión en Afganistán.  En este sentido, algunos autores están convencidos de que los media ganan influencia en los tiempos  de crisis o incertidumbre (probablemente porque la gente sólo conoce los sucesos históricos más significativos a través de los media y porque éstos han demostrado ser mucho más influyentes en cuestiones alejadas de la experiencia personal directa).  Hecho, éste, que dificulta algo más –si cabe- la ardua tarea de llegar a unas teorías más o menos consensuadas entre los distintos investigadores de la influencia de los medios de comunicación de masas en la sociedad y la actividad racional y conductual del individuo.

Al tener plena conciencia de ello, el objeto de estas páginas no es el de dar una respuesta definitiva a la cuestión planteada, sino aportar algunos granos de arena –sin duda matizados por la propia cosmovisión- que puedan promover en el lector una reflexión que conlleve una toma de posición y una posterior preocupación por el tema tratado.  Nuestra libertad y la de nuestra sociedad bien merecen ese esfuerzo.

La adquisición de experiencia a través de los mass media como fundamento de su influencia

En el estudio sobre la influencia de los medios de comunicación sobre el individuo y la sociedad nos encontramos con que hay más teorías que hechos probados y con que las cuestiones que se le plantean al investigador son tan extensas que resulta muy difícil poder hallar respuestas a todas ellas mediante estudios empíricos.  En este sentido, Rosengren (quien desempeñó una labor de investigación y análisis de toda la información que pudo hallar al respecto) llegó a afirmar que empíricamente sólo pueden obtenerse “conclusiones poco concluyentes y, a veces, incluso contradictorias sobre las relaciones entre la estructura social, los valores de la sociedad como los transmiten los media y las opiniones del público”[3].

Por tanto, resulta interesante acercarse a esta cuestión no sólo de la mano de las encuestas y estudios empíricos, sino que también de la propia experiencia y del sentido común.  En este sentido, podemos afirmar que el ser humano adquiere los conocimientos que van a condicionar su modo de actuación por dos vías distintas: la experiencia directa (aquella que surge de lo que le sucede a él personalmente) y la experiencia indirecta (que le es transmitida por distintos canales como pueden ser la familia, el colegio, los amigos o los medios de comunicación).  Sobre esta última modalidad debemos tener en cuenta que su grado de influencia sobre la actuación del individuo receptor dependerá de lo mucho o poco que él interiorice esa experiencia ajena.  Y, ¿cuándo se producirá una mayor interiorización de la información recibida?  Cuando ésta provenga de algo o alguien con Autoridad (en el sentido de que el receptor confíe en su sintonía con la verdad); cuando las experiencias anteriores verifiquen la fiabilidad del transmisor; cuando en la recepción de esa información se encuentren implicados una mayor cantidad de sentidos, pulsiones y sentimientos del sujeto; cuando no haya otro medio (al menos fácilmente accesible) que conduzca a la comprobación de lo transmitido; cuando ese medio en concreto sea uno de los que mayor cantidad de experiencias ajenas nos transmita en una unidad de tiempo…  Así, en la “sociedad de la información” (en la que la producción y gestión de bienes materiales han sido substituidas por la producción y transmisión de saber; dónde éste es ahora el recurso básico; dónde, en lugar de la materia prima y la mano de obra, es el acopio y la manipulación de datos la actividad propia del ser humano) parece razonable plantearse que esa “información” y los medios que la transmiten sean susceptibles de determinar, al menos en cierto modo, nuestros conocimientos, nuestras experiencias indirectas y, en consecuencia, nuestras actuaciones futuras.  Y más aun si partimos de la premisa de que otros “medios de transmisión de experiencias ajenas” (como, por ejemplo, la familia) están perdiendo influencia como consecuencia de las nuevas estructuras y costumbres sociales.

En consecuencia, podemos afirmar que la influencia de los medios de comunicación de masas tiene su principal fundamento en el hecho de que éstos son el mayor vehículo que tiene el ciudadano común de recibir noticias y experiencias ajenas, que le ofrecen una cierta fiabilidad, de una forma cómoda y fácilmente asumible.

En este sentido, resulta interesante el siguiente razonamiento de Denis McQuail al respecto:

“(…) los medios de comunicación se dedican principalmente a la producción y distribución de conocimiento, en el sentido más amplio de la palabra.  Este conocimiento nos capacita para encontrar sentido a nuestra experiencia del mundo social, aunque esta comprensión ocurra de maneras muy diversas y con una relativa autonomía.  La información, imágenes e ideas suministradas por los media pueden ser, para mucha gente, la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado común (historia) y de su posición social actual.  También son un almacén de recuerdos y un mapa que indica dónde estamos y quiénes somos (identidad) y así mismo pueden proporcionar materiales de orientación de cara al futuro.  Como se señaló al principio, los medios de comunicación constituyen en gran medida una realidad y una normalidad sociales para una vida pública y social común y son una fuente esencial de estándares, modelos y normas.

El aspecto que cabe destacar aquí es el grado en que los distintos medios de comunicación han llegado a interponerse entre nosotros y cualquier experiencia del mundo, más allá de la observación sensorial directa[4]”.

Giddens, por su parte, al explicar la “alta modernidad” afirma que:

“En la alta modernidad, la influencia de acontecimientos lejanos sobre los sucesos cercanos, e incluso sobre las intimidades del yo, resultan cada vez más comunes.  Los medios de comunicación, impresos y electrónicos, desempeñan obviamente un papel esencial en este sentido.  Hace ya mucho tiempo, desde la primera experiencia de la escritura, que la experiencia mediada influye en la propia identidad y en la organización básica de las relaciones sociales… Con el desarrollo de las comunicaciones de masas, la compenetración del crecimiento personal y de los sistemas sociales… Se va acentuando más todavía”[5].

Para terminar con este apartado, haremos una breve mención a McLuhan quien, además de considerar que los medios de comunicación son extensiones del hombre y de sus sentidos, señaló un matiz capital que debemos tomar en consideración: no debemos sólo prestar atención a qué transmiten los medios de comunicación sino a cómo lo transmiten.  Porque cada nuevo media supera la técnica, trasciende los límites de la experiencia alcanzados por los anteriores, hace jugar a más sentidos y potencias del receptor y contribuye a una mayor profundización e interiorización de los contenidos.

Puede ser que, como hemos afirmado anteriormente, éstos elementos supongan el fundamento último de la influencia de los mass media en la actualidad, pero veamos las principales teorías que han surgido al respecto a lo largo de la historia por si pueden arrojarnos algo más de luz sobre tan controvertida cuestión.

Teorías sobre la influencia de los medios de comunicación

Por su claridad expositiva y sus reputados conocimientos, en este apartado del presente trabajo he seguido el esquema propuesto para esta cuestión por Denis McQuail en la obra ya citada y por María Dolores Montero  en “La informació periodística i la seva influència social”.

Ambos autores comienzan sus exposiciones haciendo hincapié en que

“cualquier teorización sobre la comunicación de masas implicaba, de alguna forma, una determinada comprensión de la sociedad, por lo que las concepciones históricas sobre la influencia de los medios de comunicación fueron muy sensibles a las circunstancias económico-políticas objetivas y a la propia evolución de las teorías comunicativas. (…)  Del mismo modo que cualquier otra disciplina, la investigación sobre comunicación de masas ha avanzado alrededor de distintos paradigmas y tendencias los cuales –inspirados fundamentalmente en corrientes sociológicas- también han incorporado a esta disciplina su propia interpretación de la realidad social.  Este hecho conlleva que los resultados de la investigación sean en ocasiones divergentes, propongan distintas definiciones del papel de los medios de comunicación y de su influencia, y que respondan a circunstancias históricas y políticas determinadas”[6].

Tal vez sea ésta la razón de ser de la síntesis realizada por J.W. Carey respecto a la evolución de los estudios sobre los medios de comunicación:

“En los años treinta se percibieron los efectos de la comunicación de masas porque la Depresión y las corrientes políticas que eran propicias a la entrada en la guerra crearon un campo fértil para la producción de cierta clase de efectos.  Del mismo modo, la normalidad de los años cincuenta y sesenta produjo un modelo de efectos limitados.  Al final de los años sesenta, la guerra, el desacuerdo político y la inflación conspiraron nuevamente para descubrir la estructura social en su aspecto más fundamental, ya que la hicieron más permeable a los medios de comunicación ”[7].

Asentadas estas premisas previas, podemos introducirnos con una actitud más comprensiva en el estudio de los distintos paradigmas o teorías sobre la investigación de los efectos de los medios de comunicación de masas.  Lo haremos de la mano de Denis McQuail quien, en la obra anteriormente citada, divide la “Historia natural de la investigación y teoría de los efectos mediáticos” en cuatro etapas:

  • Etapa de los media todopoderosos.
  • Etapa de comprobación de la teoría de los media todopoderosos.
  • Etapa de redescubrimiento de los media poderosos.
  • Etapa de influencia mediática negociada.

En los próximos epígrafes trataremos de exponer, muy brevemente, las características e ideas dominantes en cada una de esas fases históricas.

  1. a.    Los media todopoderosos

Con la proliferación de nuevos medios de comunicación (el cine y la radio) y el rápido incremento de su popularidad (junto con la de la prensa), el final del siglo XIX y los principios del siglo XX (hasta, aproximadamente, la década de los treinta) fueron unos años en los que se consolidó la idea –no comprobada empíricamente- de que los media (si se encontraban bien desarrollados) tenían un poder considerable para configurar opiniones y creencias, modificar hábitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o menor conformidad con los deseos de quienes podían controlar sus actuaciones y contenidos.

Este convencimiento general fraguó la utilización –y manipulación- de los medios de comunicación por los propagandistas de guerra, por los regímenes dictatoriales del período de entreguerras, por el gobierno revolucionario ruso, por los anunciantes… Al mismo tiempo, influyó en las investigaciones sistemáticas –con encuestas y métodos experimentales- que se realizaron entre 1920 y 1930 a la sombra de la psicología social.

La visión positiva de esta teoría -que afirmaba la capacidad de los media para influir directamente en los conocimientos y acciones de su audiencia- tenía un carácter reformista o progresista, puesto que pretendía poner el poder de los medios de comunicación al servicio de algún fin de interés social.  Una idea que, a día de hoy, todavía algunos compartimos.

  1. b.    Comprobación de la teoría de los media todopoderosos

Como suele suceder, el inicio de la investigación empírica de la materia a principios del siglo XX supuso un enfriamiento de las apasionadas posturas y teorías que surgieron como consecuencia de una observación indiscriminada y asistemática.  Esta etapa investigadora puede situarse temporalmente entre la década de los años treinta y la de los sesenta.

Durante estos años se realizaron numerosos estudios sobre los efectos de determinados media, así como sobre sus contenidos y campañas, con el objeto de profundizar en las posibilidades de utilizar el cine y otros medios de comunicación para la información y persuasión planificadas.

Los métodos de investigación fueron avanzando a medida que los datos y las nuevas teorías sugerían nuevos tipos de variable que se habían pasado por alto y que debían tenerse en cuenta.  En este punto empezó a tomarse conciencia de que los efectos producidos por los medios de comunicación dependían tanto de las características del receptor, como del contenido de lo que pretendía transmitirse o de la motivación que subyacía al uso de los media.  Los factores sociales y psicológicos (por ejemplo, la atención selectiva) demostraron tener una importancia que se había pasado por alto.

La dificultad que suponía realizar este tipo de investigaciones empíricas suscitó una serie de manifestaciones de desilusión que llevaron al convencimiento social (y nuevamente falto de apoyo empírico contrastado) de que el poder de los medios de comunicación era mucho más modesto de lo que se había supuesto y que “la comunicación de masas no suele ser causa necesaria o suficiente de cualquier efecto en las audiencias, sino que actúa a través de un nexo de factores mediadores”.  Esta afirmación de Joseph Klapper no suponía “que se hubiese descubierto que los medios de comunicación carecían de efectos, sino que se demostró que operaban dentro de una estructura preexistente de relaciones sociales y de un contexto social y cultural.

Se concedió la primacía a estos factores como moldeadores de las opiniones, actitudes y comportamientos estudiados y de la elección, atención y respuesta de las audiencias a los media.  También quedó claro que la adquisición de información podía surgir sin cambios afines de actitud, y los cambios de actitud, sin cambios en el comportamiento”[8].

Esta teoría, que pronto fue bautizada con el nombre de “efecto cero (o mínimo), fue rápidamente puesta en entredicho por quienes pensaban que no se había llegado al fondo de la cuestión.  Y así se llegó a la tercera etapa de nuestra introducción histórica.

  1. c.     El redescubrimiento de los media poderosos

En esta fase del proceso histórico, autores del prestigio de Lang y Lang postularon que la conclusión del efecto mínimo no fue sino una interpretación particular que cobró una vigencia no merecida.  Dicen así:

“Los datos disponibles a finales de la década de 1950, incluso contrastados con algunos datos negativos, no permiten emitir un veredicto general sobre la impotencia de los media”.

En su opinión, el mito del efecto mínimo se debió a una combinación de factores, entre los cuales destacan el prestar una especial atención a los efectos obtenidos a corto plazo a nivel individual (dejando de lado los efectos sociales que los media producen a largo plazo), y el peso excesivo atribuido a dos obras: Personal Influence, de Katz y Lazarsfeld y The Effects of Mass Communication, de Kappler.

Uno de los motivos que favoreció esta oposición a la teoría precedente fue la aparición de la televisión en la década de 1950-1960 como nuevo medio de comunicación con más poder de atracción, todavía, que todos los preexistentes y con unas implicaciones para la vida social aparentemente mayores puesto que llegaba a una más amplia audiencia, y podía hacerlo desde sus propios hogares.

Las investigaciones iniciales se caracterizaron por una sencilla creencia en unos efectos mediáticos directos (modelo de la jeringuilla hipodérmica) y el apego a un tosco modelo de estímulo/respuesta del comportamiento propios de la primera de las teorías enunciadas (los media todopoderosos).  Posteriormente, se pasó a prestar más atención a los cambios a largo plazo, a las percepciones en lugar de a las actitudes y sentimientos, a sus efectos sobre la estructuración de la opinión pública, de las convicciones, de las ideologías y de las pautas culturales.  Por otra parte, la investigación se benefició del interés creciente respecto a la manera en que las organizaciones mediáticas procesan y dan forma a los contenidos antes de entregarlos a las audiencias, lo cual favoreció lo que Noelle-Neumann denominó acertadamente “el regreso al concepto de los media poderosos”, unos intermediarios entre el mundo real y el que la audiencia consume, que es un mundo “de segunda mano”.

  1. d.    La influencia mediática negociada

A partir de finales de la década de los 70, las investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación de masas originaron un nuevo enfoque conocido como “constructivista social”.

Éste, consistió esencialmente en el desarrollo de una visión de los media cuyos efectos más remarcables serían la construcción de significados y su oferta a las audiencias, que los incorporan (o no) -mediante una especie de negociación- en sus estructuras personales de significados, a menudo configuradas por anteriores identificaciones colectivas.

Una vez más, el alejamiento de la teoría anterior fue promovido, entre otros factores, por un cambio metodológico en el que las encuestas cuantitativas perdían importancia.

Fruto de estos nuevos aires surge esta nueva teoría en la que se asume que los media “construyen” las formaciones sociales (e, incluso, la historia, enmarcando imágenes de la realidad (en la ficción y en las noticias) de manera previsible y ordenada; y luego, que las personas que componen las audiencias construyen su propia visión de la realidad social y de su lugar en ella, en interacción con las construcciones simbólicas ofrecidas por los media.  Con este novedoso enfoque, se reconoce al mismo tiempo el poder de los media y el que tiene la gente para elegir, con lo que se genera una negociación permanente entre ambos.

Debe tenerse en cuenta que este nuevo enfoque no reemplaza todas las anteriores formulaciones sobre los efectos de los medios de comunicación, especialmente en lo referente a cuestiones referidas a la obtención de atención, los estímulos directos de conductas individuales o las respuestas emocionales.  Tampoco es incompatible con el pensamiento teórico anterior, aunque sí se aleja radicalmente de sus métodos y diseños de investigación al requerir datos más completos y cualitativos referidos, sobre todo, al contexto de los sucesos decisivos en que se fraguan las construcciones.

Pero, como todas las teorías, no niega la absoluta veracidad, acierto o coherencia de los anteriores planteamientos sino que llama la atención y presta especial importancia a matices que, hasta ese momento, habían pasado por alto.

Para terminar con esta visión de la evolución histórica de las teorías sobre la cuestión planteada debe mencionarse que hay autores que no se suman a esta visión de la Historia Natural de McQuail sino que su explicación sistemática se articula a través de la profundización (no siempre cronológica) en distintos paradigmas o perspectivas que han configurado la evolución teoríca.  A modo meramente enunciativo, podemos citar los siguientes: paradigma funcionalista (Lazarsfeld, Merton, Klapper, Wrihgt…), la perspectiva interpretativa (Altheide, Berger, Luckmann, Schutz, Meyer…), la perspectiva marxista (Escuela de Frankfurt, Murdock, Golding, Escuela de Birmingham, Gitlin…)…  Distintas formas de sistetizar una evolución teórica que nos ha traído a la situación actual, arrojando luces y mostrando matices que pueden ayudarnos a constituir nuestra propia toma de posición.  Una toma de posición que tomaremos tras analizar los distintos tipos de efectos que se atribuyen (desde unas y otras teorías) a los medios de comunicación de masas.

Clases de efectos de los medios de comunicación de masas

Las clases de efectos que se arroga a los medios de comunicación dependen, esencialmente, de la teoría que uno suscriba.  Puesto que nos encontramos en una postura bastante sincrética en la que reconocemos parte de razón en los distintos paradigmas, trataremos de enumerar la mayoría de efectos que unos y otros reconocen a los media para, de este modo, facilitar una visión lo más completa posible de su influencia.

Una vez más, algo que parece tan sencillo como citar los distintos efectos que se les ha reconocido a los medios de comunicación de masas se vuelve una labor compleja dado que se han propuesto muy distintas sistemáticas para su exposición.  Estas alternativas son fruto de la idea central sobre la que se presta mayor atención en el momento de la clasificación.

Así, una primera diferenciación puede darse en función del elemento de la personalidad sobre el que se actúa, lo que daría lugar a efectos:

  • cognitivos (sobre el saber, sobre las opiniones)
  • afectivos (sobre las actitudes y emociones)
  • conductuales (que afectan al comportamiento).

Por otro lado, Klapper clasifica los efectos en función de su intensidad, y lo hace del siguiente modo:

  • Conversión: cambio de opinión o creencia, según sea la intención del comunicador.
  • Cambio menor: cambio en la forma o intensidad de cognición, creencias y comportamiento.
  • Refuerzo: confirmación por el receptor de una creencia, opinión o pauta de comportamiento existentes.

Otros autores como Kent Asp distinguen en función de:

  • su nivel (individual o sistémico)
  • su marco temporal (a corto o largo plazo)
  • su fuente (de quién y cómo emite el mensaje).

Lang y Lang, por su parte, tratan[9] sobre efectos:

  •  “recíprocos” (que se refieren a las consecuencias que tiene, para una persona o institución, el haber sido objeto de cobertura mediática)
  • de bumerán” (el peligro de provocar un resultado opuesto al perseguido, que es un riesgo inherente a toda campaña)
  • de terceros” (hace referencia a la creencia de que otras personas se verán influidas por la actuación de los medios, pero no uno mismo).

McLeod, finalmente, distingue[10] entre:

  • Efectos difusos o generales (como, por ejemplo, los que se atribuyen a la televisión como medio de comunicación).
  • Efectos que dependen del contenido.

Demasiados y muy varios criterios de clasificación como para lograr hallar un cierto orden expositivo.  En consecuencia, procederemos a una enumeración casi asistemática que nos sea útil en nuestro empeño de analizar la eficacia de los medios de comunicación como medios de transformación social para promover el respeto a unos nuevos valores.  Por ello sólo distinguiremos entre efectos a corto o a largo plazo.

  1. a.                Efectos a corto plazo:

a. 1                   Conocimiento de noticias:

Muchos hechos sólo son cognoscibles, para una mayoría de ciudadanos, a través de los medios de comunicación.  Si éstos los dan a conocer, el ciudadano sabrá de su existencia.  Si, por el contrario, éstos guardan silencio, puede que una mayoría de la población jamás tenga conocimiento de lo que sucedió.

a. 2                   Respuesta individual:

Hace referencia a los resultados que se obtienen sobre el elemento afectivo, cognitivo o conductual de una audiencia cuando se la somete a un estímulo creado y elaborado con la intención de influir en el receptor.  Estos resultados pueden, por tanto, consistir en cambios de conocimientos, sentimientos o actuaciones o, por el contrario

a. 3                   Reacción individual o reacción colectiva:

Bajo la primera denominación se conocen las consecuencias no planificadas de la exposición individual a los estímulos mediáticos.  El segundo término hace referencia a algunos efectos individuales experimentados simultáneamente por muchas personas en una misma situación o contexto, y que conducen a una actuación conjunta, normalmente no regulada ni institucional.

Así, podemos citar las siguientes modalidades de reacción:

  • El contagio o imitación (peculiar forma de aprendizaje en la que se tiende a la repetición de las conductas –tanto prosociales como antisociales- que se han observado en los media).  Un ejemplo: Phillips, en 1980, demostró que el índice de suicidios aumentaba de forma alarmante después de que la prensa diera publicidad al hecho de que gente se había quitado la vida.
  • El rumor (puesto que en muchas ocasiones una noticia aportada por los medios de comunicación es difícilmente constatable personalmente, una noticia sorprendente tenderá a convertirse en un rumor porque, si ésta despierta el interés de los receptores, éstos intentarán comprobar su veracidad personalmente buscando la confirmación de la experiencia directa por parte de algún amigo o conocido.  Esta búsqueda de confirmación de la experiencia directa es un importante canal de difusión de la noticia, que puede ir tomando la forma de rumor, de hecho no confirmado pero con grandes visos de verosimilitud).  En España hemos tenido recientemente algunos ejemplos de rumor (provenientes en su mayoría de Internet) de los que vale la pena mencionar al menos uno de ellos.  Así, hace apenas un año, se afirmó (y la gente decía haber visto) que en un programa televisivo de entrevistas dirigido y presentado por Pedro Ruíz, los miembros del grupo musical “La Oreja de Van Gogh” se habían declarado simpatizantes de los grupos abertzales y habían afirmado que colaboraban en la financiación de sus actividades (incluída la kale borroka).  Esta declaración nunca se había dado y el rumor precisó una aclaración pública por parte del presentador del programa, que negó la veracidad de unos hechos que se habían difundido como la pólvora.
  • El pánico: Determinadas noticias, con motivo de su alarmante contenido, pueden producir una situación de pánico colectivo que desemboque en conductas directamente relacionadas con esa sensación de miedo o desesperación.  Un curioso ejemplo de pánico producido por una información aparecida en radio –aunque quedan dudas sobre la verdadera magnitud y alcance del pánico- es la reacción que provocó Orson Welles al anunciar en un programa radiofónico de 1938 que los marcianos estaban invadiendo la tierra.
  • La promoción de las perturbaciones del orden público:  Según Singer, existen indicios de que los medios de comunicación pueden fomentar los disturbios al informar de ellos, indicar su ubicación, dar notoriedad a los incidentes acaecidos o anunciar con antelación la posibilidad de que éstos se produzcan.  Spilerman aportaba como ejemplo confirmador de esta hipótesis un estudio realizado sobre la influencia de la actuación de los medios de comunicación sobre el desarrollo de frecuentes alborotos callejeros de carácter racial en las calles de los Estados Unidos en la década de los setenta.


  1. b.     Efectos a Largo Plazo:

 

b.1         Difusión de innovaciones o desarrollo:

Hace referencia a la difusión planificada de innovaciones con la intención de promover un desarrollo a largo plazo, que se orquesta a través de campañas, así como a la adopción de esas innovaciones por la población-objetivo.

b.2         Socialización:

McQuail[11] define este efecto como “la contribución informal de los media al conocimiento y a la adopción de normas, valores y expectativas de comportamiento en determinadas funciones y situaciones sociales”.  Debemos tener el cuenta que los medios de comunicación (que están ofreciendo constantemente imágenes de la vida y modelos de comportamiento, adelantándose a la experiencia real) pueden enseñar normas y valores mediante recompensas y castigos simbólicos para los distintos tipos de conductas representadas en sus productos mediáticos.


b.3            Control social:

Efecto de los medios de comunicación al que se da gran importancia en teorías de influencia marxista (así como en la Escuela de Frankfurt), consistente  en la tendencia sistemática de los media a promover la conformidad con el orden establecido, sus pautas de conducta y sus instituciones políticas.

Este hecho, puesto en relación con la teoría de “la espiral de silencio” de Noelle-Neumann (que postula que, para evitar el aislamiento en los asuntos públicos importantes, mucha gente se guía por las opiniones que percibe como dominantes o minoritarias en su entorno) lleva a pensar que los media pueden ser los grandes aliados del status quo.

Asimismo, algunos autores (Cohen, Young y otros) han postulado la teoría de que los media exageran los verdaderos peligros, actuaciones e importancia de los grupos anti-sistema o anti-sociales (tribus urbanas, hinchas violentos, grupúsculos ultraderechistas o ultraizquierdistas…) con la intención de promover un cierto pánico moral que los convierta en chivos expiatorios y objetos colectivos de indignación, para así distraer la atención de los verdaderos males, cuyas causas se encuentran en las instituciones de la sociedad y reunir apoyo para las instancias de la ley y el orden.

b.4         Definición de la realidad y construcción de significados:

Aunque es un proceso parecido al control social, se diferencia de éste en que hace referencia a estructuras cognitivas mucho más amplias.

b.5         Cambio institucional:

Pese a la tendencia de los medios de comunicación de apoyar a las instituciones existentes, de los efectos anteriormente descritos se deduce que los media –en virtud de lo que se ha denominado “la teoría de los efectos recíprocos”- también pueden producir cambios en las instituciones al ser un elemento mediador imprescindible que es capaz de distorsionar o silenciar los mensajes institucionales hasta desviar el voto –teóricamente libre- en el que se fundamenta la democracia occidental.

b.6         Cambio cultural:

Es la transformación de las pautas generales de valores, símbolos, aspiraciones y conductas propias de un sector social, de una modalidad de audiencia, o de varios de ellos.

b.7  Confección de la agenda:

Trenaman y McQuail afirman que existe una correspondencia entre el orden de importancia dada a los “asuntos” en los media y el orden de relevancia atribuido a los mismos asuntos por el público y los políticos.

Los mencionados “asuntos” pueden ser tanto fácticos como personales, de lo que puede deducirse que los media son capaces de elevar la popularidad de un sujeto y llevarlo a la palestra de la actualidad si se lo proponen.  Tenemos un reciente ejemplo de esto último en el tratamiento mediático dado a los protagonistas de “Operación Triunfo”.
Sin lugar a dudas, podríamos seguir citando efectos derivados de la actuación de los medios de comunicación y la lista se haría muy extensa, casi interminable.  Pero entendemos que con los enumerados ya tenemos un listado lo suficientemente amplio como para ofrecernos una visión global sobre el ámbito y volumen de influencia de los que los media disponen sobre los ciudadanos.  Con ello, ya podemos introducirnos en el epígrafe final del presente estudio.


Los medios de comunicación como instrumentos de transformación social y promoción de valores

 

Como hemos expuesto en la introducción del presente trabajo, el objetivo último del mismo era investigar si Occidente podría utilizar los medios de comunicación para lograr la promoción de la democracia y los Derechos Humanos en países pertenecientes a civilizaciones lejanas y que, por tanto, tienen otras costumbres, religiones, tradiciones, leyes y valores con los que rigen su existencia individual y colectiva.

 

Para ello, nos hemos introducido en el estudio de la comunicación de masas, en su historia, en sus teorías, en sus autores…  Todo ello nos ha facilitado unos conocimientos sobre los cuales fundamentar una toma de postura personal.

 

En nuestra opinión, parece probado que los medios de comunicación sí tienen un claro efecto de influencia sobre nuestros conocimientos;  son el principal medio de suministro de experiencias ajenas y el canal por el que nos llegan noticias que habitualmente no podemos comprobar por nosotros mismos.  Si asumimos que el conocimiento se adquiere a través de la experiencia, que ésta puede ser directa (vivida por nosotros mismos) o indirecta (vivida por otro que nos la transmite), y que, en el mundo en el que vivimos, la mayoría de nosotros conocemos mucho más a través de experiencias indirectas que directas, deberemos asumir que –al menos generalizando- el potencial de los media para influir en las ideas, opiniones e interpretaciones que da la población a todo aquello que no experimenta personalmente (la mayoría de las cosas) es casi absoluto.  Tal y como algunos teóricos pusieron de relieve, hay que hacer notar que no todos los ciudadanos, no todas las audiencias, son susceptibles de ser influidas (en sus opiniones) en la misma medida.  ¿Qué es lo que los diferencia?  El tener más o menos canales de adquisición directa e indirecta de conocimientos y el tener unos conocimientos previos firmemente asentados.

Respecto a la influencia en los ámbitos afectivo y conductual, coincidimos con los autores que defienden que los media pueden inducir emociones y comportamientos, aunque con menor intensidad de la que ejercen sobre las opiniones.  La causa de esta pérdida de poder mediático la encontramos en el esquema de los procesos básicos de respuesta y aprendizaje propuesto por McGuire:

  1. Presentación del estímulo:  sus efectos dependen de su elaboración.
  2. Atención: la respuesta del receptor dependerá, en primer lugar, de la atención que preste al estímulo que le es presentado por el medio de comunicación.
  3. Comprensión:  en el proceso de asimilación del estímulo (premisa previa indispensable para que el medio de comunicación pueda ejercer la influencia deseada) tienen un papel preponderante: la claridad del estímulo, la atención prestada por el receptor, su capacidad de comprensión y sus características psicológicas.
  4. Admisión:  una vez comprendido el estímulo, el miembro de la audiencia debe interiorizarlo, aceptarlo.  En este proceso, influirán sus concepciones previas y las características propias de su personalidad.
  5. Comportamiento manifiesto:  una vez admitido el estímulo, para que éste produzca una actuación concreta es necesario un componente volitivo, un acto de voluntad que transforme el estímulo en obra manifiesta.

Como puede observarse, la influencia sobre las actuaciones requiere pasar, al menos, cinco filtros.  Este hecho dificulta la viabilidad de teorías como la de la “bala” o la “aguja hipodérmica”, que defienden la existencia de efectos conductuales más o menos directos, en línea con la intención del emisor o con algún estímulo manifiesto incorporado en el propio mensaje.
Al mismo tiempo, puede deducirse que la influencia sobre las actuaciones dependerá, en gran medida, del tipo de audiencia sobre el que se pretenda influir.  En consecuencia, los estímulos que se envíen, deberán tomar en consideración las características de la audiencia-objetivo para así lograr llamar su atención y facilitar la comprensión y admisión del estímulo que desemboque en un comportamiento manifiesto.

Lo siguiente que debemos plantearnos es qué medio de comunicación es el más adecuado para influir sobre el receptor.  Siguiendo a McQuail podemos afirmar que:

“Hay motivos para creer que los mensajes emitidos por fuentes creíbles y con autoridad serán relativamente más efectivos, como también será el caso de los mensajes emitidos por fuentes atractivas para el receptor, o cercanas (similares).”

Así, parece que si los países Occidentales quieren influir en civilizaciones lejanas tendrán que crear medios de comunicación autóctonos que se ganen la confianza y autoridad de la población-objetivo, o habrán de hacerse con el control de los medios de comunicación más arrelados en esos territorios.

Y, ¿cómo hay que emitir los estímulos para que éstos hagan mella en la audiencia?  Según la mayoría de autores, los factores más importantes para lograr la influencia perseguida son: la repetición, la constancia, la ausencia de alternativas (situación de monopolio), la personalización, el empleo de usos atractivos (racional o emocionalmente), el orden y equilibrio de los argumentos…  Con todo, y como ya se ha expuesto anteriormente, el mensaje deberá estructurarse en función de la audiencia a la que se dirige para, de este modo, adecuarlo a sus características intelectuales, culturales y psicológicas.

En esta dirección, resultan tremendamente interesantes la experiencias desarrolladas por el Center for communication programs de la Johns Hopkins University que a continuación transcribimos:

“El primer ejemplo se refiere a Filipinas, donde el PCS ha realizado a mitad de los años ochenta una campaña multimedia dirigida a los jóvenes.  La primera fase consistía en el lanzamiento de dos vídeos musicales que promovían la responsabilidad sexual (que, traducido, quiere decir << el uso de anticonceptivos>>); That situation, cantada por Lea Salonga y el grupo puertorriqueño Menudo, y I still believe, cantada por Lea y Charlie Masso.  AL éxito comercial de los dos vídeos contribuyó la organización de conciertos en vivo y la colaboración de las radios locales de Manila y Cebú que garantizaban la emisión diaria de las canciones.  La segunda fase consistía en la transmisión en radio y en televisión de anuncios particularmente fuertes, que pretendían evitar embarazos no deseados y educar en la <<identidad sexual>>.  Conferencias en colegios, preparación de ensayos, manifestaciones artísticas… y todo acompañado por la difusión de posters, broches y otros objetos completaban esa parte de propaganda del mensaje sobre la <<responsabilidad sexual>>.  Por fin, la tercera parte consistía en la apertura de una línea telefónica (del tipo 903 o 906) destinada a consultas de los jóvenes.  <<Llama a un amigo>> (ese era el nombre de la línea) pretendía ofrecer información a los jóvenes sobre educación sexual y orientales hacia consultorios.  Una encuesta, realizada por el mismo PCS comparando datos recogidos antes y después de la realización de los programas, dio los siguientes resultados:

Al 90% de los jóvenes les habían gustado las canciones.

El 70% había interpretado correctamente el mensaje.

El 51% consideraba que las canciones le habían influido.

El 44% había discutido el mensaje con otros.

El 25% había buscado información sobre anticonceptivos después de haber escuchado aquellas canciones.

Otro testimonio importante sobre la eficacia de los programas de comunicación proviene de Egipto.  Según los responsables egipcios para la planificación familiar, el auténtico cambio de la campaña para el control de la población (hasta aquel momento poco eficaz) tuvo lugar al final de los años ochenta, con la realización de la serie televisiva Doctor Karima, en la que una popular actriz egipcia daba consejos a sus pacientes.

(…) The only way, un culebrón que ha tenido un cierto éxito en Pakistán.  Una telenovela como tantas otras, se podría decir, y sin embargo forma parte de un gran proyecto de <<educación sobre los problemas de la población>>. (…) La palabra <<educación>> no debe llevar a engaño.  No hay nada en las actividades de la JHU que suponga una presentación imparcial de la información, una ayuda en la confrontación entre diversas teorías o el impulso para hacer razonar a las personas con su propia cabeza.  Al contrario, significa convencer a las personas, sobre todo a las deñ Tercer mundo, a pensar con las mismas categorías que los liberales occidentales.  En the only way, el objetivo es hacer pensar sobre lo peligroso que es el crecimiento de la población y las ventajas de una familia pequeña frente a una grande.

The only way era solo un ejemplo: en realidad, a partir de los años ochenta, millares de telenovelas <<educativas>> han invadido el Tercer Mundo gracias a la financiación de las agencias de Naciones Unidas, del USAID, de fundaciones privadas y de varios gobiernos, y al trabajo de institutos altamente especializados como JHU. (…) El objetivo del CCP es el de desarrollar y realizar eficaces programas de comunicación para cambiar el comportamiento cotidiano en materia de planificación familiar y salud reproductora”. [12].

Una de las preguntas que el lector se plantea al encontrarse con el anterior texto es: ¿por qué las telenovelas?  La respuesta nos la da José G. Rimon III, subdirector del CCP:

“A través de las investigaciones realizadas hemos descubierto que las telenovelas son el espectáculo que tiene mayor impacto sobre la gente, en el sentido de la recepción del mensaje por parte del público”[13].

Ahora bien, quien efectivamente nos muestra que es posible influenciar a la población a través de una campaña de comunicación es Phyllis Piotrow (directora del CCP) quien, sin ruborizarse, afirma que:

“las actividades del centro han demostrado que las campañas de comunicación bien organizadas pueden cambiar en la gente no sólo los niveles de información y conocimiento, sino también el comportamiento”[14]

Tras una afirmación categórica como ésta, cimentada sobre la experiencia empírica, parece que ya no tiene sentido seguir discurriendo en torno a la cuestión que ha motivado la presente reflexión;  podemos afirmar, sin miedo a equivocarnos, que los medios de comunicación de masas son instrumentos eficaces para transformar la sociedad mediante la manipulación de las audiencias.


Conclusión

Si, como hemos visto, ya se han utilizado con éxito los mass media para cambiar los principios y valores rectores de la natalidad en unas comunidades no occidentales, ¿por qué no va a resultar de la misma efectividad si lo que se pretende es promover la democracia y el respeto a la Declaración Universal de los Derechos Humanos?

Cosa distinta será -y dejaremos la cuestión en el aire- que deseemos vivir en un mundo fundamentado en la manipulación de las mentes, un mundo que pone el periodismo al servicio de los intereses estatales constriñendo la libertad del comunicador, un mundo en el que una superpotencia no esté dispuesta a dialogar para convencer a través de los argumentos sino que opte por el más rápido, sencillo y cómodo camino de la manipulación de masas.

Un mundo así, en el que sólo seamos marionetas de quienes dirigen los hilos, no parece un futuro lleno de esperanza.  El tiempo (y el hombre, con sus decisiones) dirá…  Nosotros, de momento, no podemos hacer más que estudiar el fenómeno e intentar promover un debate que evite decisiones unilaterales o arbitrarias.  Porque la principal función de los intelectuales en una democracia es actuar como conciencia del poder político, como límite de su irrefrenable potestas.  Así pues, asumamos nuestra responsabilidad puesto que de ella depende nuestro futuro y el de nuestros conciudadanos.  La pregunta queda en el tintero:

“Aunque los medios de comunicación pueden actuar sobre las mentes y actuaciones de la ciudadanía… ¿Deben hacerlo?”

Algunos, que amamos la Libertad, creemos que no.


[1] Huxley, A.  “La filosofía Perenne”, Ed. Eldhasa

[2] Guenon, R.  “Autoridad espiritual y Poder temporal”, Ed. Paidós

[3] Rosengren, K.E.  “Mass Media and Social Change: Some Current Approaches”, en E. Katz y T.Szecskö (comps.) “Mass Media and Social Change”, Beverly Hills, CA, y Londres, Sage Publications, págs. 247-263.

[4] McQuail, D., “Introducción a la teoría de la comunicación de masas”, Piadós Comunicación.

[5] Giddens, A., “Modernity and Self-Identity, Oxford, Polity Press.

[6] Montero, María D., “La informació peridística i la seva influencia social”, Manuals de la Universitat Autónoma de Barcelona.

[7] Carey, J.W., “The ambiguity of Policy Research”, Journal of Communication, n.28.

[8] McQuail, D., obra citada.

[9] Lang, K y Lang, G.E  “Mass Communication and Public Opinión;Strategies of Research”, en M. Rosenberg y R.H. Turner (comps.), “Social Psychology: Sociological Perspectives”,  Ed. Basic Brooks.

[10] McLeod, J.M  “On understanding and Not Undersatanding Media Effects” en Curran & Gurevitch (comps.), “Mass Media and Society”, Ed. Edward Arnold.

[11] Obra citada.

[12] Cascioli, R. “El complot demográfico”, Libros MC, Ediciones Palabra.

[13] Cascioli, R. Obra citada.

[14] Center for Communication Programs, 1993, Report on Activities.

[Adaptación de mi artículo “Los medios de comunicación de masas como instrumentos de  transformación social y promoción de valores” (Inédito)]

Anuncios

2 comentarios el “Los medios de comunicación de masas como instrumentos de humanización

  1. Pingback: Sordos entrevistando a sordos (y Vídeo) « meditaciones del dia

  2. Pingback: Latino » Blog Archive » Sordos entrevistando a sordos (y Vídeo)

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Información

Esta entrada fue publicada en 11 de diciembre de 2012 por en meditaciones y etiquetada con , , , .
A %d blogueros les gusta esto: